Basta.
De marcas que no responden o solucionan reclamos.
De los que siguen interrumpiendo con avisos que te joden la vida.
De hablar en difícil (o corporativo).
De subir precios para bajarlos falsamente en un cyberday.
De seguir hablando de transformación digital o metaverso cuando no eres capaz de contestar un reclamo en Twitter.
De tenerle miedo a tomar riesgos creativos.
De apostar contra digital. O contra la innovación.
Basta de pretender que todo volverá a ser como era antes.
Imagina que entras a un ring. Se sube Mike Tyson. Lo vas a saludar y te cruza el mentón con un derechazo. Se apaga todo. No entiendes nada. La gente grita. Eso es la pandemia. Caos y un golpe que movilizó muchos cambios de comportamiento. Mientras el mundo se intenta reponer lentamente a lo que aún nos afecta, la comunicación termina por confirmar que estamos ante cambios que pueden ser profundos. El aumento del streaming (casi un 150% en Chile), consumo de Instagram Live (70% en el mundo), ecommerce (solo en dos meses en Estados Unidos se crearon más nuevas tiendas en ecommerce que todo 2019) más la explosión de las videollamadas (donde el 32% dice que seguirá hablando más por esa vía post COVID-19). muestra que lo digital está tomando un rol aún más central en la comunicación de las marcas. Pero ese no es el punto. El punto es que mientras cae temporalmente la inversión publicitaria producto del encierro y del congelamiento y de que muchas marcas aún no pueden re abrir u operar, lo importante será el retorno. Ya no volvemos a lo mismo. Entonces la relación de las marcas ya no pasará exclusivamente por plantearse con avisos cortoplacistas buscando vender, a cómo de lugar (que es algo que muchas seguro harán). No digo que no haya que hacerlo. Digo que el foco debe ser otro. Volver a la marca y a otro tipo de relación con las personas. En estos momentos 8 de cada 10 personas quiere una relación más fluida con las marcas. Y el 65% de las personas piensa que una buena experiencia es incluso mejor que un buen aviso publicitario. Hoy tenemos experiencias de grandes marcas que a nivel digital, atraen miradas, venden y los productos no solo no llegan sino que, además, no son capaces de tener una adecuada comunicación al cliente que reclama, enardecido. Es más. Casi no hay comunicación y la gente queda abandonada a su suerte en Twitter, Facebook y call centers que brillan por su ausencia, con demoras de días y hasta semanas mientras sus productos no aparecen. Entonces, la nueva normalización, re apertura o como lo llamemos tiene que venir con algo más que definir a digital como el centro de la comunicación. Tiene que venir con un cambio de actitud. Necesitamos marcas más humanas. En todo sentido. Marcas más preocupadas -de verdad, y no como una forma de sonar bien en un párrafo de la memoria- por las personas. Esto se traduce en mejorar y re diseñar toda la experiencia de las personas, salir a comunicar y atender cada uno de los reclamos y solucionarlo en minutos (y no días!) e ir dejando de lado la interrupción por contenidos y campañas de branding que sean más potentes y jugadas. Y empezar a tener puntos de vista. ¿Se puede? Claro. Basta ver lo que pasó en Estados Unidos con la explosión tras el asesinato de George Floyd. Marcas como Nike, Adidas, Rebook, Ben & Jerry, Amazon, Spotify y McDonald’s (por nombrar a algunas) salieron y elevaron la voz. Y muchas no solo hicieron declaraciones / piezas / videos contra el racismo. Hubo acciones concretas y donaciones importantes (cifras de 6 dígitos). Eso es un ejemplo de creer. De conectarse. De ir más allá de una simple declaración o un aviso con ofertas. Ahora, ¿Estamos lejos en Chile de ese nivel de involucramiento de marcas en temas contingentes? Sí. Pero las marcas y la publicidad pueden empezar a recorrer ese camino para contribuir a instalar otro tipo de comportamientos más conectados con las personas y que escapen al jingle de turno o la oferta del 2×1 en la tanda prime. Tarea pendiente.
1.- Facebook ya nunca más será lo mismo. No podemos depender del contenido orgánico, porque el alcance orgánico va camino al suelo. Hay un test en varios países donde el contenido orgánico de las marcas sale del muro a una pestaña especial. Solo verías contenido pagado de las marcas. Esto está en modo prueba pero... conociendo la historia de Facebook, debemos anticiparnos y estar en todos los puntos de contacto con la audiencia. Sí debemos aprovechar la potencia de la red emitiendo videos (creados y en vivo) y usándolos como caramelos (pero con contenido, no con publicidad!) que nos lleven a contenidos y experiencias más potentes.
2.- La marca no sólo deberá parecer una bestia. Deberá serlo. Cada plataforma que le pertenezca deberá ser visualmente alucinante, rápida, responsiva. El nivel de experiencia de un usuario deberá ser inolvidable y eso asociado a data sobre sus gustos. Entenderlo para emborracharlo y cautivarlo. Cautivarlo, para que vuelva. Y para eso es necesario pensar desde el usuario. No desde la marca.
3.- Habrá que vestir a cada plataforma que use nuestra audiencia con un contenido diferente. No se tratará de replicar el mismo mensaje en todos lados sino aprender a contar historias de diversas formas. Tomar las piezas de un contenido y darle vueltas y usar ángulos distintos y contenido diferenciado. ¿Buenos ejemplos? Nike hace esto con la figura de Jordan o Netflix sorprende con un insight, así, por plantear algunos.
4.- Instagram será tu copiloto. Con 800 millones de usuarios en el mundo y más de 3,5 millones en Chile, debe ser uno de los focos de muchas marcas. Pero ese foco va más allá de hacer videos y fotos. Es necesario inyectar horas para comentar, contestar, crear micro historias diarias e interconectarlas con los embajadores que se sientan identificados con nuestra marca. Experimentar con spinoffs y pequeñas historias de la marca, que conecten con ese gran relato.
5. Debemos co crear, sin descanso, las experiencias que giren en torno al usuario. Ninguna plataforma por sí sola será el destino. Todas conectan, todas son parte de un algo mayor. Deberemos entender que todo está entrelazado. Y debe verse como algo totalmente coherente. Más que la cantidad de agencias (digital, PR, publicidad) detrás del trabajo de una marca o compañía, se debe ver una gran marca que piensa en el usuario. Punto. Menos egos. Menos premios. Más pensamiento conjunto.
6.- Escucharemos voces. Hacia el final de la década, un estudio Gartner predice que el 30% de la interacción en nuestros dispositivos será sin pantalla. Más temprano que tarde, nos rendiremos a la ayuda de asistentes digitales (Siri, Bixby, Google, Alexa) conectados a la voz desde el teléfono y gadgets en tu casa. Habrá que ver cómo las marcas indexan el contenido, donde el branding será más importante que la conversión. Viviremos la resurrección del podcast y la tarea será cómo producimos e indexamos voz para nuestra marca.
7.- Pese a todo, volveremos (o debemos volver) a lo básico. A veces en el pasado está el futuro*. Sigue siendo más relevante que nunca contestar cada reclamo, cada mención, analizar cómo nuestra marca da la cara y resuelve, cómo contestamos los chistes que hacen de nosotros con más humor. Y eso solo es cosa de monitorear, escuchar y responder. Y dedicarle muchas horas. Es más difícil de lo que parece.
Ahora a cerrar el 2017 y salud. ¡Que sea un gran año para todos!
*Predecir el futuro es imposible pero además deberíamos empezar el inicio de la masificación de contenido de Realidad Virtual (aunque falta para que sea algo totalmente mainstream).
por Manu Chatlani, director de Jelly (*publicada en revista Qué Pasa)
No basta con estar secretamente en contra. Con deslizar comentarios contra la autoridad o reclamar por algún problema en particular. Estamos viendo un giro que se acentuó en la última versión del Superbowl. Durante el evento, marcas como Airbnb, Budweiser y Coca Cola elevaron la voz con spots que apelaban, directa e indirectamente, a la medida impulsada por Donald Trump, tendiente a impedir la llegada de inmigrantes de siete países. Incluso hubo una marca pequeña -84 Lumber- que fue más allá y mostró el peligro del muro que pretende construir el Presidente de EEUU y cuyo tráfico al sitio web, para terminar de ver la historia que fue censurada por televisión, terminó por "botarlo". Estamos hablando de comerciales que generaron 29 millones de reproducciones en Youtube, dando paso a conversaciones y discusiones que escapan a la publicidad.
El activismo de marcas es una respuesta ligada al activismo de los consumidores. La lógica: las marcas toman una postura, que suele ser dura y crítica y que comunica una gran idea en base a una visión distinta, que está en sincronía con un problema que afecta a la ciudadanía. "Para algunas marcas es un tema de percepción pública, para otras, un tema de principios y para otras se trata de alinear los valores de su marca con los valores de sus consumidores", reflexiona David Armano, Director de Estrategia Global de Edelman.
Si esta alineación es perfecta, veremos consumidores empoderados enamorándose más de su producto favorito por esa visión compartida, por defender algo que es, en su punto de vista, 100% justo. Esto transforma la marca y la separa de su categoría. Tiene opinión, es distinta y vale la pena ser cercano a ella, porque las cosas importantes de verdad le importan.
Esta explosión en activismo de marcas no tiene que ver solo con el Superbowl y spots para la TV o redes sociales. Más de 100 compañías donde destacan Apple, Facebook, Google, Airbnb, Twitter, Spotify, Microsoft, Intel y Netflix firmaron una carta conjunta contra la medida impulsada por la Casa Blanca. Esto equivale a levantarse, golpear la mesa y llevarle la contra, abiertamente, al Presidente de Estados Unidos. Algo impensado quizás. Ya no basta el comunicado de prensa y la simple declaración de intenciones. Las personas demandan marcas más humanas, a las que le importen las personas y no solo vender.
El activismo puede gatillar errores comerciales de proporciones si la marca no está en perfecta sincronía con lo que piensa el círculo más importante y leal de sus consumidores, tanto a la hora de lanzar una acción como a la hora de apoyar una causa que nace en la ciudadanía. Es lo que le pasó a Uber en Estados Unidos cuando se descolgó del paro de taxistas en Nueva York (iniciado a raíz de la medida de Trump) y con un contexto particular: su CEO era parte del consejo asesor del presidente. Nació la campaña #DeleteUber y 200 mil personas borraron la aplicación. La respuesta del público no se dejó esperar.
Para que esto no ocurra -y antes de cualquier tipo de acción- es importante contar con inteligencia. Estudios en tiempo real, análisis profundos en digital y redes sociales, y encuestas para medir periódicamente qué tan alineada está la marca con las personas.
*Columna publicada en Pulso
Si crees que tu negocio durará para siempre, ya perdiste. Si piensas que tu marca y empresa no están bajo amenaza permanente por la tecnología e innovación, te tengo una noticia: estás a punto de perderlo todo. Eres como esos juegos de un shooter en PlayStation donde te queda una vida y lo que haces es agazaparte y esconderte detrás de una roca, esperando que no te vean los malos. Pero te verán. Y todo terminó. La historia de los negocios lo demuestra. Los vendedores de caballos se quedaron pasmados cuando apareció el primer Ford. Una sensación de impotencia debe haber tenido la radio como industria cuando empezó la masificación de la TV. La llegada de Internet sacudió varios tipos de negocio que dependían del intermediario (ej. ¡¡¡¡agencias de viaje!!!!). Amazon hizo que las tiendas físicas se pongan las pilas. Napster primero y luego iTunes, Spotify y Deezer cambiaron la industria de la música. Y tras leves pataletas —todos la tienen— todas las marcas amenazadas asumen que deben seguir innovando para pelear. O simplemente resistirse y aferrarse a una tabla de acero en medio del mar. Desaparecer o vivir al borde de la extinción. Pienso en como Blockbuster lo perdió todo ante Netflix. Como el imperio de Blackberry se desplomó con el debut del iPhone. Facebook cambió la forma en que los amigos se comunican. WhatsApp «mató» al SMS. El mail sepultó las cartas a mano (honestamente, ¿cuándo fue la última vez que escribiste una?). ¿Qué hacer? Seguir. Cambiar. Innovar. Permanentemente. Mientras todo eso pasa, en Chile seguimos pegados con discusiones bizantinas. Si Uber es legal o no y cómo frenarlos para siempre. Ese no es el camino. Aferrarse a algo que históricamente fue es perder. Siempre. Las personas cambian rápidamente con la tecnología. Te adaptas o mueres.
Pasó lo que nadie pensó que pasaría. Twitter dejará los 140 caracteres para pasar a un máximo de 10 mil caracteres por tuit. Esto se enmarca en un proceso donde la red social (más de 320 millones de usuarios en el mundo, cinco millones en Chile) sigue sin poder generar el revenue y utilidades que los accionistas esperan y está intentando remediarlo como sea. Para ello han creado nuevos sistemas de avisaje, herramientas para simplificar el uso y hasta copiar lo que pasa en otras redes sociales.
El paso siguiente fue el nuevo límite de caracteres, lo que gatilló críticas -a nivel de medios y tuiteros empedernidos-, la acción cayó 2,97% y hay dudas sobre si esto cambiará algo. En el papel, la jugada de Jack Dorsey, co fundador y CEO de Twitter, buscaría que Twitter pase de una herramienta para micro pensamientos a una especie de blog en tiempo real donde los contenidos sin límite puedan competir con Linkedin y Medium y, de paso, atraer a opinólogos, columnistas, periodistas, blogueros y marcas. ¿Lo bueno? Habrá más espacio para dar explicaciones ante episodios de crisis, para informar sobre eventos noticiosos o a la hora de brindar servicio al cliente. Pero alejarse del core, de lo que una marca ES, constituye un problema. Los usuarios más activos están ahí precisamente por los 140 caracteres y el tiempo real. Es esa misma restricción del espacio, los famosos 140 caracteres, el arma para presionar y lograr generar el mejor contenido, la mejor historia, chiste o comentario. Eso desaparece con el nuevo límite.
En medio de una cultura digital donde la gente dedica 8 segundos o menos para saber si algo le gusta y está acostumbrada a "surfear" el timeline en Twitter para ver imágenes, gifs y contenido, es difícil que las personas se detengan a leer. Igual de difícil que los usuarios más activos adopten el nuevo formato. Todo pinta para un cambio cosmético para atraer usuarios pero que no resuelve el fondo. Y solo deja una interrogante: ¿Twitter sabe hacia dónde debe ir?
*publicada originalmente en Pulso
Está pasando hace rato con las marcas y agencias de todo tipo. . Dado que digital da cifras y métricas a todo lo que haces. Que todo se cuestiona mil veces. Por qué usar Hyperlapse (app de Instagram) para crear un video si todavía es reciente. Por qué entrar a esta u otra red social si todavía es muy pronto. Por qué probar rompiendo una forma tradicional de comunicar algo, si al final hay fórmulas probadas* que suelen garantizar mayor éxito, mayores métricas. Es ahí cuando, desde las marcas y agencias es bueno volver a la base de todo. Porque es necesario jugar y experimentar. Porque es bueno innovar. Porque es bueno romper la fórmula, salirse de la matemática, escapar un rato del excel y la sobre “metrificación”** de todo y simplemente jugar. Porque así la marca se puede relajar y divertir para acercarse un poco más a las personas. Y lograr lo importante: que el consumidor se entretenga, sonría, tome el contenido y lo haga suyo. Al final, eso es lo que queremos. Y de paso empezar a marcar el territorio de lo que puede ser el espacio futuro de moda.
Seminario de avanzada. Todos hablando de digital, mientras que él se pasea entre los asistentes. Cómo reconocerlo. Fácil:
Sonríe mucho. Y se llena la boca de grandes promesas. Te habla de ser digital. De la importancia de que su marca haga activaciones modernas. De entrar a distintas redes. De innovar. Se ve entusiasmado. Y se va a su oficina. Pide presupuestos. Sacude áreas completas. Se junta con agencias y consultores. Se ve decidido. Y pasa el tiempo. Llega la gran campaña y a la hora de ejecutar, usa la misma frase: “No es el minuto”. Y vuelve a lo que sabe. Donde se siente seguro. Televisión. Diarios. Vía Pública. No es su culpa. Siempre lo ha hecho así. Misma fórmula. Premios, ventas y congratulaciones varias. Por qué arriesgarse ahora. Por qué mejor no seguir anclado en la seguridad y repetir. La fórmula es, en apariencia, segura. El es el que está dañando tu marca. Silenciosamente. Y lo más divertido: aún no te diste cuenta.